• Erste irische Marktstudie, die Werbewirksamkeit mit reduzierten Kampagnenemissionen in Verbindung bringt.
• Unterstützt von Irlands führenden Agenturen und Handelsverbänden, ausgerichtet auf das globale Ad Net Zero-Framework.
• Bietet lokalisierte Daten, um Agenturen, Marken und Medieninhaber bei der kohlenstoffarmen Medienplanung zu unterstützen.

Dublin-Bericht nimmt den Klima-Fußabdruck der Werbung ins Visier

Irlands Werbebranche hat mit der Veröffentlichung einer neuen Studie, die die Effektivität von Werbekampagnen mit einer reduzierten CO2-Intensität in Zusammenhang bringt, einen gemeinsamen Schritt zur Bekämpfung ihrer Klimaauswirkungen unternommen. Der unter dem Motto „Ad Net Zero Ireland“ veröffentlichte Bericht soll Agenturen, Marken und Medieninhabern evidenzbasierte Strategien zur Emissionsreduzierung bei Medienplanung und -einkauf unter Wahrung der kommerziellen Leistung bieten.

Die Studie wurde von Havas Media, WPP Media und Futureproof Insights entwickelt und von großen Branchenverbänden wie dem Institute of Advertising Practitioners in Ireland (IAPI), der Association of Advertisers in Ireland (AAI), dem Marketing Institute of Ireland (MII), den Commercial Producers of Ireland (CPI) und IAB Ireland unterstützt. Sie basiert ausschließlich auf irischen Daten. Die Studie steht im Einklang mit dem internationalen Ad Net Zero 5-Punkte-Aktionsplan, dem Rahmenwerk globaler Branchenakteure zur Reduzierung der Betriebs- und Kampagnenemissionen der Werbung.

Lokale Daten für globale Ziele

Berechtigt Der Nachhaltigkeits-/Fähigkeitsgewinn: Wie wirkungsvolle Kreativität Sie mit weniger weiterbringen kannDer Bericht ist der erste seiner Art, der speziell auf den irischen Markt zugeschnitten ist. Seine zentrale Botschaft lautet, dass sich kreative Stärke und Klimaverantwortung nicht gegenseitig ausschließen: Gut konzipierte Kampagnen können Abfall reduzieren, die Reichweite erhöhen und gleichzeitig die Emissionen senken.

"Wir wissen, dass die Gewichtung und der Medienmix einer Kampagne einen erheblichen Einfluss auf deren CO2-Fußabdruck haben können und dass Werbetreibende gut informiert sein müssen, um ihr Marketing unter Berücksichtigung der Umweltauswirkungen zu planen.", Sagte Siobhan Masterson, Geschäftsführerin von IAPI. "Dieser Bericht bietet genau das. Er führt uns von der Ambition zur Umsetzung und trägt dazu bei, sicherzustellen, dass Werbung Teil der Lösung ist.“

Die Betonung irischer Daten spiegelt den Bedarf an lokalen Benchmarks wider. Globale Best Practices zur Dekarbonisierung der Werbung haben nur begrenzte Auswirkungen, wenn sie nicht an nationales Publikumsverhalten, Medienkonsumtrends und Kampagnenstrukturen angepasst werden. Die Studie positioniert Irland als Testfeld für die Umsetzung globaler Rahmenbedingungen in nationale Standards durch kleinere Märkte.

Ergebnisse: Kreativität und CO2-Reduzierung

Die Studie hebt mehrere Erkenntnisse hervor, die direkte Auswirkungen auf das Klima und die Geschäftsergebnisse haben. Starke Kreativität, so die Argumentation, habe „nachhaltige Qualität“ und reduziere den Bedarf an sich wiederholenden oder verschwenderischen Kampagnen. Effektivität wird nicht durch Quantität definiert, sondern durch mehrdimensionale Eigenschaften wie Klarheit, Einprägsamkeit und emotionale Bindung.

Für Werbetreibende bedeutet dies einen doppelten Vorteil: Kampagnen, die länger beim Publikum ankommen, erfordern weniger emissionsintensive Platzierungen. Medienplaner werden ermutigt, neben Kosten und Reichweite auch die CO2-Intensität zu bewerten, wodurch eine neue Ebene der Verantwortlichkeit bei der Kampagnengestaltung entsteht.

Durch die Verknüpfung von Kreativität und Nachhaltigkeit stellt der Bericht die Klimaanpassung nicht als Einschränkung, sondern als Motor für bessere Leistungen dar. Konkret liefert die Studie lokale Emissionsbenchmarks, die es irischen Werbetreibenden und Agenturen ermöglichen, die CO2-Profile verschiedener Medienmixe zu vergleichen.

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Governance und Branchenakzeptanz

Die Veröffentlichung des Berichts spiegelt den wachsenden Druck auf die Branche wider, sich an den Klimazielen der EU und weltweit auszurichten. Da die Europäische Union die Unternehmensberichterstattung und die Emissionen in der Lieferkette zunehmend unter die Lupe nimmt, werden Branchen, die als „indirekte Emittenten“ gelten, zu messbaren Maßnahmen gedrängt. Der Einfluss der Werbung auf das Konsumverhalten macht sie zu einem sichtbaren Ziel für Regulierungsbehörden und Aktivisten gleichermaßen.

Mit der Unterstützung des Berichts signalisieren die irischen Handelsverbände ihre Bereitschaft, Klimaaspekte in die Governance-Rahmenbedingungen des Sektors zu integrieren. Die Initiative knüpft an die umfassendere Ad Net Zero-Kampagne an, die in Großbritannien, den USA und anderen Märkten eingeführt wurde, und schafft so das Potenzial für eine grenzüberschreitende Standardisierung.

Auswirkungen für Führungskräfte und Investoren

Für Führungskräfte und Investoren ist die Studie ein erstes Signal dafür, dass Nachhaltigkeit die Bewertung von Medieninvestitionen zunehmend prägen wird. Werbetreibende, die eine CO2-arme Planung in ihre Strategien integrieren, dürften sowohl Reputations- als auch Betriebsvorteile erzielen, insbesondere da Kunden und Aufsichtsbehörden Nachweise für die Klimaverträglichkeit verlangen.

"Obwohl die Herausforderung global ist, müssen unsere Lösungen auf unseren eigenen Markt zugeschnitten und für ihn relevant sein.”, sagte Masterson. „Indem diese Arbeit unserer Branche lokalisierte Benchmarks und Erkenntnisse liefert, befähigt sie irische Werbetreibende, Agenturen und Medieninhaber, ihre Leistung in Umweltfragen zu verbessern und trägt dazu bei, den irischen Mediensektor als echten Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit zu positionieren.“

Ein Modell für andere Märkte

Die irische Initiative veranschaulicht, wie kleinere Werbeökosysteme eine überragende Rolle bei der Dekarbonisierung des Sektors spielen können. Bei breiter Anwendung könnten lokalisierte, datengesteuerte Ansätze die Brücke zwischen internationalen Aktionsplänen und messbaren Reduktionen auf Marktebene schlagen.

Der Bericht von Ad Net Zero Ireland gibt den Agenturen und Werbetreibenden des Landes die nötigen Werkzeuge an die Hand, um ihre Strategien neu auszurichten. Für globale Akteure bietet er eine Fallstudie, wie Klimaverantwortung in kreative und mediale Entscheidungen integriert werden kann, ohne die Effektivität zu beeinträchtigen – ein Ansatz, der weit über Irlands Grenzen hinaus Anklang finden dürfte.

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