• Première étude de marché irlandaise établissant un lien entre l’efficacité de la publicité et la réduction des émissions des campagnes.
• Soutenu par les principales agences et organismes commerciaux d'Irlande, aligné sur le cadre mondial Ad Net Zero.
• Offre des données localisées pour guider les agences, les marques et les propriétaires de médias dans la planification média à faible émission de carbone.

Un rapport de Dublin cible l'empreinte climatique de la publicité

Le secteur publicitaire irlandais a pris une mesure collective pour réduire son impact climatique avec la publication d'une nouvelle étude qui lie l'efficacité des campagnes à la réduction de l'intensité carbone. Publié sous l'égide d'Ad Net Zero Ireland, ce rapport vise à fournir aux agences, aux marques et aux propriétaires de médias des stratégies fondées sur des données probantes pour réduire les émissions liées à la planification et à l'achat d'espaces publicitaires, tout en préservant la performance commerciale.

Développée par Havas Media, WPP Media et Futureproof Insights, et soutenue par de grandes associations professionnelles, dont l'Institute of Advertising Practitioners in Ireland (IAPI), l'Association of Advertisers in Ireland (AAI), le Marketing Institute of Ireland (MII), les Commercial Producers of Ireland (CPI) et l'IAB Ireland, cette étude s'appuie exclusivement sur des données irlandaises. Elle s'inscrit dans le cadre du plan d'action international Ad Net Zero en 5 points, adopté par les acteurs mondiaux du secteur pour réduire les émissions liées aux opérations et aux campagnes publicitaires.

Données locales pour objectifs mondiaux

Intitulée Le gain de durabilité et de capacité : comment une créativité percutante peut vous mener plus loin avec moinsCe rapport est le premier du genre adapté au marché irlandais. Son message principal est que créativité et responsabilité climatique ne sont pas incompatibles : des campagnes bien conçues peuvent simultanément réduire le gaspillage, étendre la portée et diminuer les émissions.

"Nous savons que le poids et le mix média choisis pour une campagne peuvent faire une différence substantielle sur son empreinte carbone, et que les annonceurs doivent être bien informés pour planifier leur marketing en tenant compte de son impact environnemental." m'a dit Siobhan Masterson, directrice générale de l'IAPI. "Ce rapport fournit exactement cela, en nous faisant passer de l’ambition à la mise en œuvre et en contribuant à garantir que la publicité fait partie de la solution. »

L'accent mis sur les données irlandaises reflète la nécessité de disposer de références locales. Les meilleures pratiques mondiales en matière de décarbonation publicitaire ont un impact limité sans adaptation aux comportements des audiences nationales, aux tendances de consommation des médias et aux structures de campagne. L'étude positionne l'Irlande comme un laboratoire d'essai pour la transposition des cadres mondiaux aux normes nationales par les petits marchés.

Résultats : Créativité et réduction des émissions de carbone

L'étude met en lumière plusieurs conclusions ayant des implications directes sur les résultats climatiques et commerciaux. Une créativité efficace, affirme-t-elle, a une « qualité durable », réduisant ainsi le besoin de campagnes publicitaires répétitives ou inutiles. L'efficacité ne se définit pas par le volume, mais par des attributs multidimensionnels tels que la clarté, la mémorisation et l'engagement émotionnel.

Pour les annonceurs, cela se traduit par un double avantage : les campagnes qui résonnent plus longtemps auprès du public nécessitent moins de placements à forte intensité d'émissions. Les planificateurs médias sont encouragés à évaluer l'intensité carbone parallèlement au coût et à la portée, créant ainsi un nouveau niveau de responsabilité dans la conception des campagnes.

En liant créativité et durabilité, le rapport redéfinit l'alignement climatique non pas comme une contrainte, mais comme un moteur de performance. Concrètement, l'étude fournit des repères d'émissions localisés, permettant aux annonceurs et agences irlandais de comparer les profils carbone de différents mix médias.

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Gouvernance et adhésion de l'industrie

La publication du rapport reflète la pression croissante exercée sur le secteur pour qu'il s'aligne sur les objectifs climatiques européens et mondiaux. Alors que l'Union européenne renforce son contrôle sur les rapports des entreprises et les émissions de leur chaîne d'approvisionnement, les industries considérées comme des « émetteurs indirects » sont incitées à prendre des mesures concrètes. L'influence de la publicité sur les modes de consommation en a fait une cible visible pour les régulateurs et les militants.

En soutenant le rapport, les organismes professionnels irlandais manifestent leur volonté d'intégrer les considérations climatiques dans les cadres de gouvernance du secteur. Cette initiative s'inscrit dans le cadre plus large de la campagne Ad Net Zero, adoptée au Royaume-Uni, aux États-Unis et sur d'autres marchés, ouvrant ainsi la voie à une normalisation transfrontalière.

Implications pour les dirigeants et les investisseurs

Pour les dirigeants et les investisseurs, l'étude constitue un premier signal que la durabilité influencera de plus en plus l'évaluation des investissements médias. Les annonceurs qui intègrent une planification bas carbone à leurs stratégies sont susceptibles d'en tirer des avantages tant sur le plan de la réputation que sur le plan opérationnel, d'autant plus que les clients et les régulateurs exigent des preuves de leur alignement sur les enjeux climatiques.

"Bien que le défi soit mondial, nos solutions doivent être adaptées et pertinentes à notre propre marché« , a déclaré Masterson. En fournissant à notre secteur des repères et des informations locales, ce travail permet aux annonceurs, agences et propriétaires de médias irlandais d'améliorer leurs performances en matière d'environnement et contribue à positionner le secteur des médias irlandais comme un véritable leader du développement durable.

Un modèle pour d'autres marchés

L'initiative irlandaise illustre le rôle crucial que peuvent jouer les petits écosystèmes publicitaires dans la décarbonation du secteur. Adoptées à grande échelle, les approches locales, basées sur les données, pourraient servir de passerelle entre les plans d'action internationaux et des réductions mesurables à l'échelle du marché.

Pour l'instant, le rapport d'Ad Net Zero Ireland fournit aux agences et annonceurs du pays les outils nécessaires pour recalibrer leurs stratégies. Pour les acteurs mondiaux, il constitue une étude de cas sur la manière dont la responsabilité climatique peut être intégrée aux choix créatifs et médiatiques sans compromettre l'efficacité – une approche susceptible de trouver un écho bien au-delà des frontières irlandaises.

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