• Mesures d'écotaxe introduites:La France prélèvera jusqu'à 10 € par article d'ici 2030 sur les produits de mode ultra-rapide, les fonds étant destinés à soutenir la mode locale durable.
• L'interdiction des publicités et des influenceurs est promulguée:La publicité et la promotion par les influenceurs de la mode ultra-rapide seront interdites pour freiner la surconsommation, notamment chez les jeunes.
• Obligation de divulgation écologique:Les détaillants doivent afficher les données sur le carbone, les ressources et la recyclabilité avec chaque article, avec des pénalités allant jusqu'à 50 % du prix du produit en cas de non-conformité.

La France a adopté une législation radicale pour limiter les conséquences environnementales de la mode ultra-rapide, devenant ainsi la première grande économie à viser directement les géants mondiaux du commerce électronique comme SHEIN et Depuis.

Approuvé par le Sénat français le 10 Juin 2025 avec un soutien quasi unanime (337 voix contre 1), le projet de loi impose écotaxes, interdictions publicité de la mode ultra-rapide et des mandats informations sur la durabilité. Le dossier est maintenant soumis à un comité mixte en septembre et nécessite une notification au Commission européenne pour le respect du droit de l'UE.

"Le positionnement fort de la France face à la fast fashion est un signe fort dans une période où la durabilité semble oubliée derrière la pression économique à la croissance.," a écrit Marco Longhin, Responsable mondial de la circularité chez SHL Medical.

Écotaxe pour freiner le gaspillage de la fast fashion

À partir de 2025, les articles de mode ultra-rapide vendus en France porteront un Supplément de 5 €, s'élevant à 10 € d'ici 2030, plafonné à 50% du prix de détailLes recettes serviront à financer le secteur de la mode durable en France.
Les détaillants qui ne respectent pas les normes environnementales minimales s'exposent à des sanctions supplémentaires. pénalités d'au moins 10 € par article or jusqu'à la moitié du prix hors taxes du produit.

L'interdiction des publicités cible la promotion numérique

Le projet de loi interdit toute la publicité et le marketing d'influence liés à la mode ultra-rapide. Cela inclut plateformes de médias sociaux, où prospèrent des marques comme SHEIN et Temu. Les influenceurs qui font la promotion de ces marques pourraient également être confrontés à les sanctions.

Jean-François Longeot, président de la commission du développement durable du Sénat, a déclaré les changements « permettre de cibler les acteurs qui ignorent les réalités environnementales, sociales et économiques… notamment Shein et Temu, sans pénaliser le secteur européen du prêt-à-porter. »

Transparence environnementale obligatoire

Tous les détaillants de mode doivent désormais fournir divulgations environnementales au point de vente, y compris les données sur émissions de carbone, la consommation de ressources et recyclabilité. Un système d'éco-score classera la durabilité des articles et influencera les taux d'imposition, récompensant ainsi les marques soucieuses de l'environnement.

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"Nous avons assez de vêtements pour six générations," a écrit Vojtech Vosecky, fondateur de The Circular Economist, sur LinkedIn, soulignant l’ampleur de la crise de surconsommation.

Un impact inégal suscite des inquiétudes

Des marques européennes telles que Zara , H & M et kabi sera exempté de l'interdiction de publicité et suppléments de niveau supérieur, bien que toujours soumise aux règles de transparence. Les groupes environnementaux ont critiqué cette exemption, arguant qu'elle reflète protectionnisme économique sur l'urgence environnementale.

Les mesures supplémentaires proposées comprennent taxer les importations hors UE et interdiction des retours gratuits, visant à décourager le modèle économique des importations à gros volume et à faible coût.

Remaniement sectoriel

Cette législation intervient dans un contexte de pression financière croissante sur les détaillants de mode français. Des marques comme Jennyfer et NafNaf sont déjà entrés liquidation ou mise sous séquestre, alors qu’ils peinent à concurrencer les importations à très bas prix.

En réponse, SHEIN a rejeté la caractérisation comme étant de la « mode ultra-rapide », déclarant : « Shein n'est pas une entreprise de mode rapide… son modèle fait partie de la solution, pas du problème. »

La France se défait 35 vêtements chaque seconde, soulignant l'urgence d'une intervention réglementaire. Si la loi est adoptée, elle pourrait redéfinir le paysage européen de la mode et établir une nouvelle référence mondiale en matière de durabilité dans le secteur.

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