• 71 % des acheteurs de produits de luxe sont motivés par la qualité des produits, tandis que le prix reste le principal facteur dissuasif pour les clients ambitieux.
• Plus de la moitié des consommateurs achèteraient des produits d’occasion directement auprès de marques de luxe, ce qui indique une opportunité dans la revente et la location certifiées.
• La durabilité se classe aux côtés du prix parmi les cinq principaux facteurs d’achat, l’emballage et les matériaux façonnant la demande.

La qualité plutôt que la quantité définit la prochaine étape du luxe

Le secteur mondial du luxe doit composer avec un ralentissement de la demande, l'évolution des attentes des consommateurs et une nouvelle définition de la valeur. Selon le premier EY Luxury Client Index, une enquête menée auprès de 1 600 consommateurs sur dix marchés, le savoir-faire de haute qualité demeure le principal moteur des achats de luxe. Pourtant, la sensibilité aux prix et l'intérêt croissant pour le développement durable obligent les marques à repenser leur stratégie.

Soixante et onze pour cent des personnes interrogées ont déclaré que leurs achats étaient principalement motivés par la qualité des produits, un constat qui réaffirme que l'artisanat est le fondement du luxe. Le statut et les logos restent importants, mais les acheteurs ambitieux, notamment les jeunes générations et les consommateurs japonais et britanniques, privilégient de plus en plus le rapport qualité-prix.

Soixante-deux pour cent ont déclaré avoir renoncé à un achat au cours de l'année écoulée en raison du prix. Près de la moitié ont déclaré qu'ils reporteraient leurs achats de luxe jusqu'à ce qu'ils soient abordables, tandis que 29 % attendraient les réductions ou les soldes. Ces résultats mettent en évidence la tension croissante entre la qualité perçue et les prix de détail dans une économie mondiale inflationniste.

La durabilité passe au premier plan

L'étude montre que la durabilité n'est plus une considération secondaire. Trente et un pour cent des clients la classent parmi leurs cinq principaux facteurs de décision, au même titre que le prix. L'innovation en matière d'emballage et de matériaux est particulièrement valorisée : 53 % citent les emballages écologiques et 45 % soulignent les matériaux durables comme facteurs de différenciation clés.

La demande est la plus forte au Royaume-Uni et en Chine continentale, où les clients récompensent activement les marques qui affichent des progrès mesurables en matière de climat et d'environnement. Pour les maisons de luxe, les résultats suggèrent que l'exclusivité et le soutien des célébrités cèdent la place à une conception plus large de la valeur : l'innovation ancrée dans la responsabilité.

"« La sensibilité aux prix et la durabilité sont désormais aussi influentes que l’héritage de la marque », dit Silvia Rindone, responsable du commerce de détail chez EY-Parthenon UK&I. "Les clients sont de plus en plus ouverts aux options d'occasion et de location. L'opportunité réside dans une redéfinition de la valeur, en offrant non seulement de l'exclusivité, mais aussi des expériences enrichissantes et des choix durables qui répondent aux attentes d'une clientèle exigeante.

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La revente et la location émergent comme canaux de croissance

L'un des principaux moteurs de croissance réside dans la vente et la location d'occasion. Plus de la moitié (54 %) des répondants ont déclaré qu'ils achèteraient des produits d'occasion directement auprès d'une maison de luxe, tandis que 50 % envisageraient la location pour des occasions spéciales ou pour plus de commodité.

Traditionnellement, les marques de luxe ont gardé leurs distances avec le marché de la revente, craignant de diluer l'exclusivité et de cannibaliser les ventes de nouveaux produits. Mais les données d'EY suggèrent que la revente et la location certifiées en interne pourraient reprendre des parts de marché aux plateformes tierces, renforcer la fidélité des clients et encourager les achats répétés.

"« Le potentiel de revente est énorme », dit Rachel Daydou, associée, IA luxe et développement durable chez EY Fabernovel en France. La vente de produits d'occasion certifiés directement auprès des marques pourrait combler l'écart avec les plateformes externes tout en répondant aux préoccupations des consommateurs en matière de valeur, d'authenticité et de durabilité. Pour les maisons, il ne s'agit pas d'une perte d'exclusivité, mais d'une opportunité de prendre les devants.

Les magasins restent centraux, mais les exigences omnicanales augmentent

Malgré la digitalisation rapide, le magasin physique reste le pilier de l'expérience de luxe. Soixante-quinze pour cent des clients ont acheté leur dernier article de luxe en magasin. L'environnement tactile et immersif reste essentiel, même si les jeunes acheteurs, notamment la génération Z et les Millennials, attendent une intégration fluide entre le web et le physique.

"Les consommateurs recherchent toujours l’environnement tactile et immersif que seul le shopping en magasin peut offrir« , a noté Rindone. Les détaillants doivent optimiser le parcours client : service personnalisé, accès exclusif et intégration numérique fluide. Il ne s'agit pas seulement de vendre un produit ; il s'agit de créer un moment qui justifie l'investissement.. »

Les marchés tels que les Émirats arabes unis affichent une demande particulièrement forte pour des services omnicanaux haut de gamme, les clients s'attendant à ce que les canaux en ligne reflètent l'exclusivité en magasin.

Points stratégiques à retenir pour la haute direction

Pour les dirigeants, l'enquête met en évidence trois impératifs stratégiques. Premièrement, la qualité reste incontournable, mais la dynamique des prix évolue, notamment sur les marchés ambitieux. Deuxièmement, la durabilité rejoint les moteurs de valeur traditionnels et exige des engagements concrets en matière d'emballage, de matériaux et de chaînes d'approvisionnement. Enfin, les marchés de l'occasion et de la location représentent un levier de croissance structurel, capable de protéger les marques contre la volatilité du marché et l'évolution des comportements des consommateurs.

Le défi du luxe est de préserver son héritage tout en répondant aux exigences modernes d'accessibilité, d'accessibilité et de responsabilité. L'indice EY Luxury Client Index suggère que la prochaine ère de croissance ne viendra pas de la seule exclusivité, mais de l'efficacité avec laquelle les marques définissent et créent de la valeur dans un monde où la durabilité et la circularité deviennent indissociables du luxe lui-même.

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