• Un tribunal néerlandais déclare que la publicité durable de KLM viole le droit européen de la consommation
• Le jugement crée un précédent international pour l'industrie aéronautique, les demandes d'engagement de l'Accord de Paris et les demandes de « compensation »
• Les demandeurs Fossielvrij et Reclame Fossielvrij demandent l'interdiction de la publicité sur les combustibles fossiles

Le tribunal de district d'Amsterdam a jugé illégale l'écoblanchiment de la publicité de KLM, créant ainsi un précédent juridique majeur avec des ramifications dans le secteur de l'aviation internationale et pour toutes les entreprises annonçant leur engagement envers l'Accord de Paris.

Le juge a statué que les affirmations de KLM suggérant que le vol peut être ou devient durable, ainsi que la publicité suggérant que ses produits « compensatoires » réduisent ou compensent l'impact climatique du vol, sont trompeuses et donc illégales.

Les affirmations de KLM selon lesquelles elle était « engagée envers les objectifs climatiques de l’Accord de Paris » se sont également révélées contraires à la loi, car les affirmations sur la faisabilité des objectifs de KLM dressent « un tableau trop rose » étant donné les mesures limitées que la compagnie aérienne déploie. Cette décision créera un précédent pour toutes les entreprises promouvant des engagements nets zéro, et leurs sociétés de relations publiques et agences de publicité devraient également en prendre note. 

Hiske Arts, militant pour Fossielvrij, l'un des groupes de campagne à l'origine du procès, a déclaré : « Le jugement d'aujourd'hui constitue une victoire historique dans la lutte contre le greenwashing. L'importance de la décision de la Cour est claire : les entreprises ne sont pas autorisées à prétendre qu'elles luttent contre un changement climatique dangereux alors qu'en réalité elles alimentent la crise. Le marketing « vert » de KLM crée une confiance déplacée selon laquelle même si vous vous inquiétez de la crise climatique, vous pouvez monter à bord d'un avion en étant assuré que vous ne nuisez pas à la planète. Les juges ont mis fin à cette stratégie néfaste visant à endormir l’opinion publique et les hommes politiques.»

Les militants néerlandais Fossielvrij et Reclame Fossielvrij – avec le soutien de l’association caritative environnementale ClientEarth – ont déposé une plainte en juillet 2022, marquant le premier procès au monde visant à lutter contre le greenwashing de l’industrie aéronautique. Il a allégué que le marketing de la compagnie aérienne violait la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales.

Johnny White, avocat chez ClientEarth, a déclaré : « Les entreprises qui annoncent publiquement leurs engagements en faveur des objectifs climatiques de l’Accord de Paris doivent désormais s’assurer que ces affirmations sont réalisables et concrètes, sinon elles risquent de perdre devant les tribunaux. Ce jugement n’est rien de moins qu’un signal d’alarme pour les industries et les entreprises très polluantes qui tentent de vendre l’image d’un engagement envers les objectifs climatiques de Paris sans avoir les plans pour y parvenir. Cela laisse la stratégie de relations publiques climatique de l'industrie aérienne morte dans l'eau.»  

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Carburants d'aviation durables et « compensations »  

La Cour a déclaré que le terme « durable » pour décrire les carburants d'aviation alternatifs (appelés SAF par l'industrie) est trop absolu et pas assez concret pour être présenté comme une solution prometteuse aux émissions de l'aviation. Plus précisément, l'étude conclut : « À l'heure actuelle, la part de SAF dans la consommation totale de carburant (et donc dans la réduction des émissions de CO2) est encore très limitée pour diverses raisons. Une part plus importante ne peut être attendue que dans un avenir lointain, et donc incertain. L’expression est donc trompeuse.

En statuant sur les promotions proposées par KLM aux clients pour « compenser » l'impact climatique de leurs vols en contribuant à des programmes de reforestation, la Cour a également considéré qu'« il n'y a pas de lien direct entre la contribution tangible des clients et l'impact des émissions de CO2 de son vol ». 

Blanc a ajouté : « La vérité a toujours été que les « carburants d'aviation durables » ou les produits « compensatoires » risquent de justifier plus d'émissions qu'ils ne pourront jamais en économiser. Toutes les compagnies aériennes et autres entreprises qui font des déclarations sur les impacts environnementaux de leurs produits sur la base de la compensation devraient tenir compte de cette décision.

KLM avait finalement retiré les allégations publicitaires contestées en réponse au procès. Par conséquent, la Cour n’a pas vu la nécessité de rendre d’autres ordonnances demandées par les demandeurs et a estimé qu’une interdiction de futures réclamations similaires était trop incertaine. La décision implique que le jugement public lui-même devrait suffire. Toutefois, le tribunal ayant statué principalement contre KLM, il a condamné la société à payer les dépens des demandeurs.

Interdiction de la publicité sur les combustibles fossiles

Les organisations appellent à une interdiction publicitaire de type tabac sur les produits à base de combustibles fossiles, citant les dommages importants que ces produits causent à la santé et aux moyens de subsistance des gens en alimentant un dangereux changement climatique.

Rosanne Rootert, militante chez Fossielvrij Reclame, a déclaré : « Lutter contre le greenwashing est actuellement un jeu du chat et de la souris. Juste au moment où une campagne trompeuse est stoppée, dix autres apparaissent. On ne peut réagir que lorsque le mal est déjà fait : les gens ont déjà vu les publicités. Une interdiction totale de la publicité fossile, comme pour le transport aérien, est le seul moyen d’éliminer véritablement le greenwashing de ces entreprises. De telles poursuites seraient alors inutiles.»  

La décision du tribunal de district d'Amsterdam devrait également éclairer les affaires futures. Les questions soulevées par le procès ont déjà été abordées par l'organisation faîtière européenne de consommateurs BEUC en une plainte réglementaire à l’échelle de l’UE dénonçant les allégations trompeuses en matière de durabilité formulées par 17 compagnies aériennes européennes.

Dimitri Vergne, responsable de l'énergie et du développement durable au BEUC, a déclaré : « Les solutions technologiques visant à décarboner l'aviation ne deviendront pas une réalité à grande échelle de si tôt, c'est pourquoi les compagnies aériennes présentant l'avion comme un mode de transport durable trompent tout simplement les consommateurs. 

« La décision de la Cour reconnaît que le vol écologique est un mythe et marque un tournant dans la protection des consommateurs contre la publicité trompeuse dans le domaine de l'aviation. Le reste de l'industrie aérienne devrait considérer la décision de la Cour comme un signal d'alarme fort. Ils doivent cesser immédiatement de « greenwasher » leurs activités, comme nous l’avons dénoncé aux autorités européennes l’année dernière.»